商品購入のプロセスが見えにくいのが課題
「当社に限らず、メーカーに共通する悩みとして『お客様の顔が見えにくい』ということが挙げられるのではないでしょうか。その課題を解決したいというのが長年のテーマでした」と語るのは、キヤノンマーケティングジャパン イメージングシステムカンパニー チーフの秋枝純代氏だ。
チーフ
秋枝純代
秋枝氏は2016年1月に現在の部署に異動し、「PIXUS（ピクサス）」シリーズを中心とするインクジェットプリンタのマーケティングに携わっているが、以前は宣伝部に所属し、一眼レフカメラ／ミラーレスカメラの「EOS（イオス）」を担当していた。秋枝氏によれば、ECサイトが台頭している昨今でも、量販店などの実店舗でカメラを購入する人が大半だという。「どんなお客様がどのように意思決定して『EOS』をご購入されたのか、なかなかつかみづらかったのです」と振り返る。
既存の顧客の声は積極的に収集してきた。東京・大阪・名古屋にある写真教室「EOS学園」では、初級者から上級者まで写真レベルや目的に応じたさまざまな講座が用意されている。また、キヤノン商品のカメラやビデオ、インクジェットプリンタなどをご利用いただいているお客様が無料で会員登録できるサービスサイト「CANON iMAGE GATEWAY（キヤノンイメージゲートウェイ）」などもある。「ただし、当社商品をお買い上げいただいたすべてのお客様に来ていただけるわけではありません。このほか、ご購入いただいたお客様へのアンケートなども実施していますが、購入に至るまでの行動分析は課題でした」（秋枝氏）。
カメラは一般的に高額であり、かつ嗜好品である。消費者は購入の決定までにさまざまな情報を収集し検討する。購入の「決め手」も多岐にわたる。一方で、消費者と写真の関係は大きく変化している。スマートフォンの普及により文字どおり子どもからお年寄りまで、誰もが大量の写真を撮影するようになっている。「多くの方にもっときれいな写真が撮れることを知っていただき、カメラに興味を持っていただくことが大切だと感じています」（秋枝氏）。
新商品発売に合わせて「Yahoo! DMP」を導入
そこでキヤノンマーケティングジャパンは、消費者が商品の購入に至るプロセスを理解した「顔の見える」マーケティングを一層推進するために「Yahoo! DMP」の利用を決定した。DMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）とは、さまざまなデータを一元管理・分析・加工することができるプラットフォームを指す。中でも「Yahoo! DMP」は、企業が持つCRMデータなどとヤフーが持つ検索履歴やページ閲覧履歴などをもとに構成されているビッグデータを掛け合わせて分析・活用することができるのが大きな特長だ。
キヤノンでは、キヤノンの3代目となるミラーレス一眼「EOS M3」を2015年3月に発売した。秋枝氏は「同商品のマーケティングに、初めて本格的に『Yahoo! DMP』を導入しました。背景には、インターネットの発達により、情報流通が質・量ともに様変わりしつつあることがあります」と説明する。
これまでは、一つの情報を流せば一定の人数に届けることができた。しかし現在はキュレーション（情報の収集・まとめ）の時代と言われるように、自分に必要な情報だけを選別するようになっている。そのため、その人の興味の対象になっていない商品の情報は届きにくいのだ。「『EOS M3』の発売にあわせて、購買に至るまでのお客様の行動を可視化できないかと考えました。さらに、カメラに関心のない潜在的なお客様にどれだけ関心を持っていただけるか調査したいと考えました」（秋枝氏）。
そこで、「Yahoo! JAPAN」のトップページに掲載される広告「Yahoo!プレミアム広告」のうち、映像（動画）を組み合わせる「プレミアムビジョン」を使用して幅広い層に訴求。その前後の行動を分析した。「興味深い結果がわかりました。その前の3カ月間、まったくカメラや写真について検索したり、関連サイトを訪問したりしていない潜在的な顧客が、広告に触れたことによって当社サイトを訪問した、という例が少なくなかったのです」（秋枝氏）。
「Yahoo! DMP」を定着、さらなる進化へ
「これまでカメラを購入される方は、当社サイトをはじめカメラメーカーを訪問するなど、何らかの顕在化したアクションをする人だと考えられていました。しかし、きめ細かなマーケティングにより、アクションを起こしていない人にも情報を届けられることが判りました」と秋枝氏は、「EOS M3」の発売にあわせたマーケティング施策の成果を語る。
その後も同社では、「Yahoo! DMP」を活用したさまざまな取り組みを実施している。「当社独自でも自社サイトを訪問されたお客様の検索キーワードなどの分析は行っています。ただし、当社のサイトを訪問される方は、やはり顕在的なニーズのある方です。その点、『Yahoo! DMP』であれば、『Yahoo! JAPAN』の『Yahoo!ショッピング』、『Yahoo! トラベル』、『Yahoo!ファイナンス』など、さまざまなサービスを利用される、あらゆるお客様のアクセスログが利用でき、単なる検索行動だけではなく消費行動も活用ができます」（秋枝氏）。
たとえば、「一度は行きたい温泉地」などのデータも容易に取得できるので、そこでの写真撮影を提案することも可能になる。「これまでは担当者の経験でやっていましたが、『Yahoo! DMP』であれば裏付けのある数値で判断できます。施策の成否の分析も容易です。さらにデジタルマーケティングの場合、スピードが違います。仮説を立て実行し、だめならすぐに修正できます」（秋枝氏）。
秋枝氏はプリンタのセクションに異動してからも、新たな取り組みに挑戦している。「カメラと違って、プリンタは実用品です。そのため、カメラ以上に、どのように使われているかが見えにくいのです。年賀状以外にも、写真プリントや手作り雑貨などでプリンタを利用している方もいます。まずはお客様のインサイトを『Yahoo! DMP』で探り、最適なアプローチをしたいと考えています。
DMPで大切なのは、一つの広告の効果測定のみならず、自社におけるお客様への情報流通のあり方を見直し、継続的にブラッシュアップしていくことです。やはり主役はお客様です。お客様との良い関係を維持しながら的確な情報提供を目指すうえで、欠かせない手法だと考えています。
『Yahoo! DMP』には『Yahoo! JAPAN』の多種多様なデータがあります。これを利用して、未来予測というか、消費行動予測のようなことができるといいですね」と、秋枝氏は抱負を語る。その言葉どおり、同社の先進的なマーケティング活動がさらに進化しそうだ。
