数年先が変わる。いま考えるべきインタラクティブな発想

インタラクティブデザイナー THE GUILD 主宰
深津貴之
大学で都市情報デザインを学んだ後、英国にて2年間プロダクトデザインを学ぶ。2005年に帰国し、thaに入社。2013年、THE GUILDを設立。Flash／Interactive関連を扱うブログ「fladdict.net」を運営。現在は、iPhoneアプリを中心にUIデザインやInteractiveデザイン制作に取り組む。

――近年、モバイル分野を中心にUX＝ユーザーの“体験”という部分に注目が集まっています。深津さんが専門とされる分野ですが、これを追求する上で “壁”を感じることはありますか。

深津　クライアントとなる企業が扱う位置付けとして、デザインが下流だとどうしようもありません。UI／UXというものを“ユーザー体験を改善する魔法の解決策”のように捉えながらも、「内容は大体決まったので、外見だけきれいにしてほしい」という、矛盾した発注を受けることも少なくない。

小林　サービス仕様が固まってしまった段階でアプリのデザインを相談されても、ユーザーにとって最適な提案はできないですよね。

深津　そうなんです。いきなり「こういう設計のアプリにしてくれ」と指示されても、「いや、お客さんはそういう使い方、絶対しませんよね」で案件終了……みたいなことになったりするので（笑）。最初のアイデア出しの段階から呼んでいただけるのが、一番ありがたいですね。

小林　私たちのコンサルティングも同じで、まず「ユーザーがどんな体験を求めているのか」というCX（Customer Experience）デザインをクライアントと徹底的に検討してから始まります。その体験のなかで、何を提供できるのかという観点でソリューションやサービスを考え、必要なテクノロジーを考える。ユーザーに使ってもらうためのサービスにならないと意味がありません。

深津　僕もお客さんによく言うのですが、「頭のいい人が完璧なビジネスモデル考えて、そこからプロダクトを作ると、わりとコケる」と（笑）。どれだけ優秀でも、普通のビジネスサイクルで「100回も事業を立ち上げた」という人がいないように、考え抜かれたように見えるアイデアでも当たる保証はまったくない。ですから、頭のいい人が考えたビジネスモデルで“成功させるためのプロダクト”を無理やりつくるより、人が集まる場所、よく使われているモノを先に用意して、そのフィールドで頭のいい人にビジネスモデルを作ってもらう方が、はるかにうまくいくんじゃないかと。

アクセンチュア株式会社
通信・メディア・ハイテク本部 マネジング・ディレクター 小林珠恵
入社後、財務・経営管理領域から、ハイテク業界におけるSCM、生産管理等のコンサルティングに従事。近年では、同本部のマネジメントコンサルティング(MC)組織を統括し、ハイテク業界を中心にデジタルマーケティング領域やIoTビジネスの新規立上げ支援等、幅広いコンサルティングを実施。公認会計士。

――大企業も変わってきてはいるでしょうか。

小林　新しいユーザー体験を企業が提供するためには、深津さんがおっしゃったように検討のプロセスを変化させ、スピードを上げることで、斬新なアイデアをサービスに上手に昇華させることが重要です。一方で、大企業ではサービスリリースにあたって、確実性や投資対効果が求められるなど従来のルールが壁になることがあります。それではユーザーに最先端のサービスを提供していくのは難しい。ただ、例えばソニーさんの「Seed Acceleration Program（SAP）」といった社内ベンチャーのような新しい企画を生み出す環境の整備など、トライしている企業はありますね。

深津　少しずつ企業が「ユーザー体験が大事だ」と言い出しているけれど、実際にはほとんど変わっていないと感じます。締め切りなどもありますし、担当者も会社員ですから、政治取り引きのようなことで、「これを受け入れてもらったから、この機能を入れざるを得ない」ということも出てくるんです。
　ただこれは、企業だけの問題ではありません。僕は“UXのUXが悪い問題”と言っているのですが、UXが数値としてどれだけお金になったり、事業をドライブしたりするか、ということを見せられるUXデザイナーがいない。「体験って大事だよね」「どう感じるかって大事だよね」と言っているのに、UXの導入が企業やお客さんにどう見えてどう体験されているかに無頓着で、「ユーザー利益のためなら、企業利益を捨てるべきだ」に近いニュアンスの発言をする人までいる。これでは企業がUXに力を注がないのも当然で、この問題を解決しないといけません。

――今回の受け皿となる企画では、第1回目（『CIOが社長になる日』）で、事業の変化とスピードに対応するというテーマを掘り下げました。アジャイル開発によって、サービストレンドの変化に合わせて、ウェブサイトを随時アップデートしていく……という形態の事業です。

小林　プロジェクトにもよりますが、私たちのシステム開発案件でもアジャイル開発が増えています。例えばあるインターネット企業さんに対しては、一定の人数を弊社から送り込み、複数機能を並行して開発・導入することで、数ヶ月サイクルで開発を実現しつつ、コストも下げています。

深津　効率的ですね。最初に綿密に計画し、すべての工程を順に進めていく「ウォーターフォール開発」だと、安全のためコストを多めに見積もります。そういうギャップがなくなるだけでも、コストや時間は大きく短縮する。

小林　そうですね。また、プロジェクト全体という、より大きい視点で捉えるとシステムデリバリーというのはあくまで一要素です。例えば最近ではモックやサンプルアプリを企画段階で作り「こういうことができるようになります！」と提示して、具体的なサービスイメージを持って議論する。これがスピード感になっているし、求められていることです。

深津　僕も、予算や期間がもらえたら、先に動くものを作って、ユーザーテストと修正を重ねて持って行きます。そうやって機能することが保証されたプロットを「ウォーターフォール型でお願いします」と、要件定義する人に託した方が、企業体としては確実に安全ではないかと思います。

――アクセンチュアのように、デジタル領域の最前線に、コンサルティング会社がコミットすることに関して、深津さんはどんな印象を持ちますか。

深津　僕自身も、仕事の半分程度がディレクションやコンサルティングなのですが、デザイン系の人たちの強さって、最初に「こういうものができます」と具体的な提案ができることだと思うんです。ただ逆に、半分くらいの人たちはお金に関することや、ストラテジーが苦手だったりする。そこにアクセンチュアさんのような企業が入ってくることで、それが補完されればいいなと。

小林　ストラテジーの面もそうですし、顧客の業界を熟知していて、市場規模からROIを試算して考えることができる人材がいるのも、アクセンチュアの価値だと思います。最近は会社にも、スーツを着ていない人が多いんですよ。デザイン会社を買収したり、デジタルマーケティングの世界で有名なアイ・エム・ジェイ（IMJ）の株式過半数取得に合意したり、ワンストップでできる体制を整えています。

深津　今後はあらゆるプレイヤーが総合代理店を目指してくるでしょうね。そのバトルが大変そうです。

――その環境で差がつくとしたら、どの部分でしょうか。

小林　私たちの強みでもありますが、デザイン設計など一部の業務を実施することではなく、クライアント企業の事業成果にコミットしていくという点ですね。デジタルによる変革を売上や利益という最終的なアウトプットに結び付けていく。IoT（インターネット・オブ・シングス＝モノのインターネット）などの分野はまだこれからなので、事業成果の結果検証は難しい。それでも、事業成果にコミットする姿勢を貫くことが、他社との差別化に繋がると考えています。

深津　アウトプットで勝負するというのは興味ぶかいです。外からドライに見た場合、コンサルティング業界最大の壁は「スゴい策を授けるけれど、それが当たる責任はもたない」ということで。これから自分たちで制作チームまで抱えると、当たるところまで責任を持たなければならなくなる。そうすると、リザルトの部分での差がより顕著になっていくように思います。

小林　私もそう思います。深津さんがおっしゃるように、単に企業戦略・デザイン・デリバリーの各領域で支援しても最終的に事業成果に結び付かなければ意味がない。最近では、戦略系のコンサルティングファームがデジタルテクノロジーに、sI系企業がコンサルティングにと幅を広げてきているものの、私たちは長年、戦略立案から事業オペレーションまでを一貫してクライアントに提供してきた実績があります。これが、IOTなど新しいサービス実現にあたっても、他社との大きな差別要因だと思いますし、更に強化していく予定です。

――IoTという言葉も出ましたが、あらゆるモノに通信機能を持たせるという構想に、ビジネスチャンスはありそうですか。

深津　僕のところにもIoTの話はたまに来ますが、現状では断ってしまうことが多いです。日常にIoTがガンガン入ってきたことをシミュレートすると、家のなかで新製品を買うたびにIDとパスワードが必要になって、数えてみると50個くらい管理しなければならなくなる。「これは、OSアップデートが来たら死ぬな」と（笑）。BluetoothとWi-Fiもつながらなくなるだろうし、その問題をどう解決するのか。家電メーカーの方に聞いても、誰も答えてくれませんでした。

小林　家という場を考えたときに、深津さんが50個とおっしゃったように、本当に多くのインダストリアルが入っています。それぞれの家電業者、また住宅業者の人をつなげるプレイヤーが必要ですね。そして、そういうソリューションを各家庭に提案する。個別に考えるのではなく、50個のものを一つにするための施策を、広く業界全体で考えないといけないのかもしれませんね。

――IoTはアイデアや言葉が先行し、実効性がないのでは、という意見をよく聞きますが、実効性も伴った具体例はありますか？

小林　いくつかありますね。例えばドローンを使った大規模農園の管理や、採掘作業中に鉱石分析を行うことによる作業効率化などです。また、ホテルでの食べ物の廃棄量を数値化するような事業なども進んでいます。営利活動だけでなく、社会全体の利益につながるものです。

深津　そういう業務をブーストする系の事業はいいですね。また、IoTを家庭に広げることを考えるならば、一番の狙いどころは、アップデートのソリューション、フレームワークを作ることだと思います。現在のIoTは、5年以上つかわれることもある家電のライフサイクルを想定していないものが多い。
　また、家庭にIoTが導入されたときに、データを見て「ほとんどのモノは一日の9割以上、使われていない」ということが可視化すると思うんです。ずっと電気をつけているのに、実際に使われているのは、一日に15秒だけ。そうであれば、シェアして共有材にした方がいいんじゃないか、という発想に向かう可能性があります。

小林　家族5人で24時間中1時間しか使わないなら、もっと広くシェアした方が効率的だ、ということになるかもしれませんね。柔軟に考えれば服のレンタル、共用だってありえる。デジタルイノベーションは従来の個人や家族といった所有概念を社会全体のシェアという方向に向かわせる力があります。IoTの推進で様々なシェアの形態が発展するでしょう。

――ところで、深津さんがご覧になって、例えばECサイトで「これは面白い」と思うものはありますか。

深津　ECサイトだと、ただスムーズに買い物ができるだけでなく、「ショッピングが楽しい」というところまで持っていけるかがポイントだと思います。そういう意味では、「北欧、暮らしの道具店」のサイトは面白いですね。単にモノを売っているのではなく、ライフスタイルを提案していて、そこにジョインするための手段としてモノが置いてある。
　また、ECサイトの大手といえば楽天ですが、実はすごい発明をしていて、「商品ページが縦に長いのは正しい」ということに、世界で最初にいきついた企業の1つなんですよ。

小林　そうなんですね。今回の企画も、ページングせずに縦長の構成になっています。

深津　ページが縦に長いECサイトって、元々は日本では楽天と、情報商材系のサイトくらいだったんです。例えば、「○○博士が発明した○○メソッド！」みたいな煽りがあって、スクロールしていくと「期間限定で○○万円」みたいなサイト、ありますよね。これ、AppleのiPhoneを売っているページも同じ設計なんですよ。楽天とiPhoneと情報商材は、同じサイト設計なんです（笑）。おそらく、何万件ものECサイトで繰り広げられた“天然のABテスト”の結果として、生き残ったものだと思うんです。超縦スクロールページは詐欺まがいの怪しい商材もありますが、“売ること”を追求した人たちの到達点でもあったりするのかなと。

――その他、現在注目されている分野があれば教えてください。

深津　個人的には、AIやロボットがどこまで来るのか、ということが気になっています。現状では、ロボットに人工知能を載せても、日常で具体的に役に立つことは少ない。僕は、普段は人工知能で動いていて、複雑なオペレーションが必要なときに、データセンターの人が遠隔で操作してくれたらいいのに、と思うんです。簡単な例を挙げれば、料理とか、洗濯物をたたむとか、そういうことですね。例えば、平均年収が20万円の国の人にお願いすれば、コストもそんなにかからない。オペレーターは地元にいながら出稼ぎできるし、こちらは超賢いロボットに助けてもらえる、ということになります。これは現在のテクノロジーでも、実現可能ではないでしょうか。

小林　例えば医療の世界では、VR（Virtual Reality）を活用した遠隔手術の実証実験がスタートしています。深津さんはやっぱり、“体験”から先に思考されるんですね。

深津　そうですね。こういうことをやりたいんだけど、こういう技術はあるか、と考えることが多いです。逆に、使いみちのなさそうなテクノロジーをどう使うか、どうハックして別のことに使うか、という発想もします。

小林　私たちがクライアントとする大企業では、組織の役割・責任範囲が定義されているため、その役割に応じて自然と発想が何らかの制約を受けてしまう傾向にあります。その意味で、深津さんのような「エッジーで自由な発想」を取り込み、そのアイデアを私たちアクセンチュアが「形にし」、更に「実行面でサポートすることで収益に繋げ、最終的には“世界規模”に展開する」、そんな両者の強みを活かしたタッグを組むことで、大企業のイノベーションを支援できると思います。

深津　そうなれば理想的ですね。5年後、10年後を見据えたお話ができたら、とても楽しいと思います。