コスモ石油 販売ビジネスユニット販売部

木村 亮介 氏

　ガソリンをはじめとする石油製品の販売マージンに依存した従来のビジネスモデルから脱却するべく、コスモ石油は3つの柱からなるリテール戦略の強化を進めている。

　1つは「異業種提携」で、イオングループをはじめとする流通・小売業との提携を強化して相互送客を実施するなど、シナジー効果の発揮を目指す。2つ目は約420万人のコスモ・ザ・カード会員専用のWebサイト「コスモビークルライフ」を通じた顧客との関係性の強化である。会員のカーライフをトータルでサポートする多彩なコンテンツやサービスを提供し、ロイヤリティを高めていく。

　そして、今後に向けてとくに積極的な展開を図っているのが、3つ目の柱となる「コスモスマートビークル」だ。コスモ石油 販売ビジネスユニット販売部の木村亮介氏はこの事業を次のように説明する。

　「簡単に言えば、個人のお客様に向けてコスモ石油がカーライフの「すべて」を提供するサービスです。リース、キャッシュ、ローンの3種類の販売形態に対応しており、なかでも最も力を入れているのがカーリースです。契約期間を設定して好きなクルマに乗ることができ、お支払いいただく車両価格は契約満了時の残存価格を差し引いた分だけで済みます。またガソリン割引のほか、タイヤやバッテリーなどの消耗品交換も含めたフルメンテナンスサービス付きの『ゴールドパック』など当社独自のサービスも用意しています」

　2011年4月に全国展開を始めたコスモスマートビークルは、手軽にクルマを所有、維持、管理できる点がシニア層や女性の共感も集め、2012年度累計契約台数5千台、2013年度累計契約台数は目標の1万台を上回るなど順調に推移している。2014年度は累計契約台数2万台を目指しており、まさに倍々ゲームの伸長が続いている。

　こうした好調な伸びを見せる一方で、個人向けカーリースがさらなる実績を積み上げていくには大きな課題もあった。

　「そもそもカーリースという販売形態は法人向けに提供されてきましたから、個人のお客様にはまだまだ認知が少ないです。認知して理解されなければ興味を持っていただくこともできず、検討／選択の対象になりません」と木村氏は明かす。

　コスモ石油がカーリースを提供しているルートは、SS（サービスステーション）からの販売ルートと、Webサイトを通じた直販ルートの大きく2つである。既存のSSのインフラを活用した販売ルートは主力になるが、一方で直接的なマーケティングができる直販ルートについてはさまざまな施策を展開してきた。

　Webサイトへの集客を拡大するために「イオングループなどの提携先から送客してもらう」「コスモビークルライフのページ内にリンクやバナーを設けて誘導する」「メールマガジンで紹介する」「テレビCMや雑誌広告などのマスメディアで訴求する」などが一例である。しかし、これらの施策によって確かにWebサイトへの訪問数は増えたものの、思ったほどには申し込み（コンバージョン）につなげることができないでいた。

　「カーリースのような高額商品を“衝動買い”するお客様は少なく、ターゲットに合わせて最適化されたコミュニケーションをとることが重要となります。ところがWebサイトを訪れるお客様は、キャンペーンが目的でカーリースについてまったく知らない方から、サービス内容やメリットを詳しく知りたい方、あるいは好きな車種が見つかればすぐにでも申し込みたいという方まで、あらゆる購買ステージ（理解・検討／選択・意思決定）の方々が混在していました。クルマを買う、借りる、シェアする、あるいは持たないといった選択肢があるなか、お客様それぞれの価値観によってさまざまな購買行動がWebサイトに現れていたのです」と、木村氏はその原因を考察する。

　この課題を解決するためにコスモ石油が取り組んだのが、シナジーマーケティングが独自に提供している「価値観マーケティング」を主軸としたデジタルマーケティング戦略の導入と実践である。

　木村氏が「コンバージョンの向上に大きく貢献した」と語る価値観マーケティングとは何か。また、コスモ石油はそれを具体的にどのように適用したのか。気になる方は、この取り組みとその導入効果を詳細にレポートした「コンバージョンに寄与する価値観マーケティングのすべて」が下記のバナーからダウンロードできるので、是非そちらをご覧いただきたい。
　自社のデジタルマーケティングに課題を感じている方にとって、きっと新たな視点が得られるものと期待する。