【産業天気図・放送・広告】不況の底が見えず、広告出稿の回復は期待薄。09年度も「大雨」降り続く

予想天気
  09年4月~9月   09年10月~10年3月

放送・広告業界の2009年度前半は「大雨」、後半も引き続き「雨」となりそうだ。来期は大手広告主が広告予算を大幅に削減すると見られており、放送局、広告代理店とも、08年度以上に厳しい環境になる恐れがある。

08年4~12月期(第3四半期)は在京キー5局中、日本テレビ放送網<9404>、テレビ朝日<9409>、テレビ東京<9411>が大幅減益となった。番組と番組の間に放送されるスポット広告の減少に歯止めがかからないためだ。08年4~12月の東京地区スポット累計出稿額は前年同期比10.3%減と落ち込み幅が大きいのも痛手となっている。他局に先駆けて番組制作費の大幅カットに踏み切ったフジ・メディア・ホールディングス<4676>や「赤坂サカス」など不動産収入が利益を下支えしているTBS<9401>は増益を確保したが、厳しい環境下にいること変わりはない。今年に入ってスポットの出稿量は一段と減少しており、08年度通期では5局とも減益となる見通しだ。

09年度も企業業績に明るさが見えない中、北京五輪のような一大イベントがないこともあり、広告収入の回復は難しいというのが、衆目の一致するところだ。その中で、利益を利益を確保するために、各局とも08年度以上の番組制作費削減を進める予定だ。すでに日テレやテレ朝は100億円以上の制作費削減を明言しており、来期は一転して大幅増益となる可能性がある。ただし、あくまでも「08年度との比較して」というだけで、絶対的な水準は決して高くないだろう。放送業界に逆風が吹き続けていることに変わりはない。

一方、電通<4324>、博報堂DYホールディングス<2433>といった広告代理店も大幅減益を免れそうにない。売上高に占めるテレビ広告の割合が大きいことが主因ではあるが、テレビに次ぐ規模を持つ新聞、雑誌なども軒並み不振に陥っていることも大きい。さらに成長分野だったネット広告にも減速感が出てきているのも気掛かりだ。
 
(中島 順一郎)

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