農業は川下から変わる、ブランド構築、情報化が農家を強くする《農業を変えるビジネス革命》

いばらき農流研の玉造洋祐事務局長は、「農家と小売りは基本的な発想が違うので、“通訳”がいないと交渉が進まない」と話す。こうした集団化が成功するかどうかは、コーディネーターによい人材を得られるかがカギになるようだ。

茨城産サツマイモは焼き芋でファン獲得

ほかの産地に負けない魅力的な農作物を、消費者にどうアピールするか。地道な取り組みが評価されているのが、JAなめがた（茨城県行方（なめがた）市）だ。大手スーパーと組み、特産物のサツマイモを焼き芋に調理して販売している。

JAなめがたのある茨城県南東部は土壌が比較的やせていて水はけがよいため、サツマイモの生育には絶好の環境。ただ、サツマイモといえば鹿児島産ブランドが圧倒的。茨城は国内第2位の生産地であるにもかかわらず、価格など販売条件ではほかの産地と差別化できずにいた。

そこで地元のスーパーを説得し、販促の一環として「紅こがね」などオリジナルブランドで焼き芋の調理販売を導入したところ、サツマイモの売り上げが倍増。「サツマイモだけでなく、ほかのイモまで売れるようになった」（営農経済部の金田富夫・園芸流通課長）。

開発面でも努力を重ねた。農家や流通業者、県の研究所などと連携して研究会を設立。畑や季節に応じてサツマイモの味が変わることを考慮し、複数品種を導入した。味のよいイモを安定的に提供する仕組みができたことで、「茨城県内で最も高値をつけるサツマイモになった」（園芸流通課の栗山裕仁氏）。大手スーパーとの取引で農家の経営が改善し、新たな担い手も増えているという。

農作物のブランド化に成功すれば、売り先は大手スーパーなどリアル店舗に限らない。市場拡大を続けるインターネット通販業者も、農家の変革に熱い視線を注いでいる。