「ユーザー体験」を極めれば広告効果も高まる

老舗メディアの逆説的な試み

広告を目立たない部分に配置したことで、クリック率が3倍!(写真 : Masson / PIXTA)

2015年4月にデジタル版サイトデザインのリニューアルを行った、創刊150年超の老舗週刊誌『アトランティック(The Atlantic)』。その際に取り組んだユーザーフレンドリーな設計は、とても逆説的な試みだった。広告をページの目立たない部分に配置し、読者にクリックを迫らないことで、ユーザー滞在時間の増加を狙ったのだ。

この試みは奏功し、読者は増えた。しかも、ネイティブアドの閲覧が改善され、クリック率(CTR)は3倍になったという。また、ページ滞在時間もかつての4倍、5分に増えた。広告を控えめにすることで、広告の効果を引き上げることに成功したのだ。

いかに「ネイティブアド」の効果を高めたか?

この記事はデジタルマーケティング戦略に特化したメディア「DIGIDAY[日本版]」(運営:インフォバーン)の提供記事です

広告効果測定を提供する企業ナッジ(Nudge)はこう分析した。「デザインを一新したのち、同誌のネイティブアドは、ソーシャル上でのシェア数を格段に増やした。ページ滞在時間で比較すると、いまやソーシャル拡散を得意とする『BuzzFeed』や『Mashable』をしのぐ」と。

たとえば、この半導体設計開発大手クアルコム(Qualcomm)の広告は、Facebookに4万1000回、Twitterには450回もシェアされたと、ナッジは言う。別の例も挙げよう。ボーイングだ。こちらはFacebookで7000回、Twitterで319回、それぞれシェアされている。

ネイティブアドプラットフォームのPolarによると、「アトランティック」のオーディエンスの滞在時間の長さは業界平均を超している。さまざまなデバイスで同誌のネイティブアドが視聴される時間は、平均で2分41秒。コンテンツのカテゴリーによって長短があり、ニュース・カテゴリーで約2分。金融で4分という。

ナッジの分析によると、「アトランティック」は、コンテンツのなかでネイティブアドの露出を増やすアドテクサービス「スタンブルアポン(StumbleUpon)」の利用を減らした。「スタンブルアポン」は表面的な視聴しかされないとの批判を受けていたからだ。これを考慮した「アトランティック」は、エンゲージメントを高めるといわれるFacebookなどのソーシャルネットワーク拡散に注力したという。

「アトランティック」の現在のページは、意識的に読者が目にするネイティブアドの数を減らした造りにしている。そうすることで、むしろ目立たせることに成功した。

次ページ品質面でも向上させた「ネイティブアド」
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