牛丼3社が一斉値引き､安値競争に逆戻り？ これで価格競争が再燃するのか

吉野家がこうした形で値引きに踏み切ったのには複数の要因がある。一つは店舗を運営する地域会社から割引販促をしたいとの声が上がったことだ。2015年6月に関西吉野家が発足するなど、現在、吉野家ホールディングスは地域ごとの事業運営を推進している。その中で、西日本地区の各地域会社から割引販促をしたいとの要望が寄せられたという。

牛丼300円という"絶対価格"

2014年12月に値上げを発表した吉野家の河村社長（撮影：梅谷秀司）

もう一つは、今回のキャンペーンで牛丼並盛りを「300円」にして、消費者の反応を見極めたいという意図も伺える。吉野家は昨年12月、牛肉価格の高騰を理由に並盛を300円から380円に値上げした。当初、河村泰貴社長は「最初の3カ月の影響が大きい」と話していたが、ふたを開けると客数は値上げから8カ月が経過した今年7月まで10％以上のマイナスが続いた。

こうした中、河村社長は7月に「（値上げ後）“絶対価格”を求める層、すなわち『牛丼並盛は300円以下』を望む方が一定数いることがわかった」と語っている。そのため、300円という水準がどれだけ受け入れられるかという、テストマーケティング的な意味合いもあるだろう。

今回、吉野家は地域限定、期間限定の値引き発表をプレスリリースで済ませた。ところが、過剰に触発されたともいえるすき家は翌日、社長が会見を開いて大々的に値引きをアピール。そしてすき家の発表から3時間後、業界3位の松屋も主力商品で380円の「プレミアム牛めし」を期間限定(10月15日～22日）で、50円引きすると発表した。

松屋は10月8日に発表する予定だったが、急きょ前倒しで公表したため、結果的に”3社一斉”の値引きという構図ができあがったわけだ。