高級ハンバーガーで日本再上陸、米ウェンディーズの勝算

フォアグラバーガー一つ、１２８０円──。米ハンバーガーチェーン３位の「ウェンディーズ」が２０１１年末、表参道店をオープンし、２００９年１２月以来、２年ぶりに日本再上陸を果たした。

新生ウェンディーズの最大の売りは高級食材を使った日本独自のグルメバーガーの数々だ。再進出に際して、すでに８０種類以上の新メニューを準備、季節ごとに限定バーガーの投入を計画している。さらに、新店舗は内装にもこだわり、従来のファストフード路線とは大きく志向が異なる。

ウェンディーズが高級路線で再進出を決めた背景にあるのは、日本のハンバーガー市場の現状だ。市場規模は７０００億円に上るが、その７５％はマクドナルドが占拠している。生き残るには、同じ低価格で張り合うのではなく、別の強みで戦うしかない。

ウェンディーズが再進出を模索する中で白羽の矢が立ったのが実業家のアーネスト・比嘉氏だ。同氏は１９８５年に米「ドミノピザ」を日本で展開。日本人好みのトッピング開発など現地化を追求し、宅配ピザを根付かせた実績がある。

同氏も世界で６６００店を運営するウェンディーズに興味を持った。このオペレーションのノウハウを用いて「レストランより気軽に入れて、ファストフードより高級な『ファストカジュアル』」（比嘉氏）という米国のトレンドを持ち込みたい、と双方の考えが一致した。