バーバリーは三陽商会から離れて勝てるのか

蜜月関係を終えたあとに待ち受ける試練

バーバリーのフラッグシップストア、丸の内店

日本で展開する外資系ファッションブランドとして、ルイ・ヴィトンに次ぐ売り上げを誇るとされる英国バーバリー。知名度、人気度でトップクラスのブランドと、過去半世紀にわたって続いてきたアパレル大手、三陽商会との“蜜月関係”の終わりが近づいています。2015年6月に、三陽商会によるバーバリーブランド製品のライセンス生産・販売が終了するのです。

同時に、関連ブランドであり、日本独自に三陽商会が展開してきた「バーバリー・ブルーレーベル」「バーバリー・ブラックレーベル」のライセンス生産・販売も打ち切られます。日本におけるバーバリーというブランドは今後、どうなっていくのでしょうか。なぜ、こんなことになってしまったのか。これまでの歴史を振り返りつつ、改めて整理してみましょう。

ターゲット不在の時代からプレミアムブランドへ

そもそも欧州と日本ではバーバリーというブランドの成長過程はまったく違います。バーバリーをはじめ、ルイ・ヴィトン、エルメスなどラグジュアリーブランドと言われるブランドは、ハイクラスの人が持つ製品であり、それを知る若者がいつかは自分も所有できる大人(富裕層の仲間入り)になりたいと憧れる性質のものです。欧州では何世紀もの時間をかけてブランドとして醸成された歴史があり、特にバーバリーといえばコートの歴史そのものといえます。

一方、日本におけるバーバリーについては、1915年に丸善がいわゆる「バーバリーコート」の輸入を開始。その後、1970年に今の三陽商会がライセンス契約で製造・販売を始め、本格的に導入されます。しかしながら、もともとの歴史はあっても「重厚で高額」というだけで、特別ファッショナブルでもなく、正直言えばいったい「誰が着ることを想定しているのか」もはっきりしないようなコートブランドとしての時代が続いていました。

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