観光客誘致は「名物アピール」だけではダメ

小霜和也、本田哲也が語る広告の今(下)

2月3日、紀伊國屋新宿南店の7階にあるサザンシアターで開かれたセミナーの様子。左がno problem LLC. 代表の小霜和也氏、右がブルーカレント・ジャパン代表の本田哲也氏
企業規模に関わらず、「自前でコピーを書き、自前でPRをしていこう」とする動きが年々活発化している。その背景にあるもの、求められるスキルとは何だろうか。
30年以上広告業界で活躍している『ここらで広告コピーの本当の話をします。』の著者・小霜和也さんと、広告業界に戦略PRブームを巻き起こした『最新 戦略PR 入門編・実践編』の著者・本田哲也さんによる講演の模様をお届けする。今回は、その後編。両者の対論へと突入する。

 

前編=これが自前広告コピーの作り方だ

広告とPRの違いは何か

本田:広告とPRという言葉はよく耳にする言葉ではありますが、両者の違いについておさらいさせてください。広告は、広告枠を買った分だけメッセージすることができます。ですから、莫大な費用をかけてテレビCMや雑誌数誌に露出すれば、それだけ「面」が広がり多くの人に伝わるという理屈になります。ただそれだけコストもかかる、と。

一方PRは、増幅効果=広がりを狙っています。商品そのものではなく、「世間の関心」に目を向けることで、報道されたり、口込まれたりして自然と話題が広がっていく特徴を持っています。「知恵と工夫」をこらすことで、10分の1程度のコストで広告と同じだけの効果が望めるというケースがありますので媒体費がかからないということですね。ただし、コントロールが難しく狙った通りに効果がでるか見えにくいということもあります。

小霜:広告とPRでいうと、何をもって「成功した」といえるのか、という話もあります。それをKPIとかKGIという言い方をするのですが、広告は案件によってバラバラですね。企業が置かれた状況によって指標は様々で、それが売上なのか、お客さんの満足度なのか実に様々です。

本田:PRも最終的には商品やサービスが売れることを目指すのですが、大切なのは「人の気持ちや行動を変えられたか」。前半でご説明したおむつの事例でいうと、赤ちゃんの睡眠が大事だと思うお母さんを増やすことに成功しました。その増えた分、そのブランドのおむつを購入した人が増えたわけなので、結果的には売上につながっていますが、「買う気になった」あるいは「買う準備が出来た人を増やした」ことがPRでいう成功と言えます。

つまり、ちゃんと話題になったのかも重要ですね。話題の広がりによって人の行動は変わるので、その2つを以てして成功と言えるのではないかと。

次ページ何を目指すかによって指標がかわってくる
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