ファミマが｢マック回復の立役者｣に託す改革 脱最下位狙い敏腕マーケターを外部から招聘

鳴り物入りでファミマに参画した足立氏。同社初のCMOとして実力を発揮できるか（撮影：梅谷秀司）

「売り上げでもブランドイメージでも、コンビニ3社の中で圧倒的最下位と大変」「はっきりものを言う性格だからばりばりの日本の大企業に行くのはやめたほうがいいと、いろんな人に言われた」――。

3月24日。報道陣を前に、流通業界で”大注目の人物”がファミリーマート入社の経緯をあけっぴろげに語った。2020年10月にファミマの初代CMO（チーフ・マーケティング・オフィサ－）に就任した足立光氏だ。業界では「マーケティングのプロ」として広く知られている。

アメリカのプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）の日本法人からキャリアを歩み始めた足立氏。日本マクドナルド在籍時には「夜マック」などのキャンペーンで集客を牽引し、異物混入問題で不振に陥った同社のV字回復に貢献した。直近は「ポケモンGO」などのゲームを開発・配信するナイアンティックのマーケティングも担った。

コンビニ業界はコロナ禍の影響で客足が鈍り苦戦している。大手3社の中で最も厳しいのがファミマだ。既存店の1日当たり平均売上高は、2021年2月で前年同月比6.4%減。同0.7%減のセブン-イレブン、同3.6%減のローソンに差をつけられている。この「最下位」からの脱出を託されたのが足立氏だ。

1週間の店舗研修で見えた「3つの課題」

入社のオファーは澤田貴司副会長から受けた。2019年12月に行われた流通業界関係者向けのイベントで一緒に登壇したことが、当時社長だった澤田氏と知り合うきっかけとなった。

入社を決めたのは、「話していて気持ちいい方が多い会社で、ポテンシャルがあると思った」（足立氏）から。これまで明確なイメージが打ち出されていなかったファミマのブランドイメージを定着させることに成長余地があると判断した。

足立氏は入社後、東京・池袋にあるファミマ店舗で1週間の店舗研修を行った。そこで見えてきた課題は3つあると話す。

1つ目は新商品への偏重だ。ファミマではこれまで新商品を発売するとなると、それを並べるため棚に占める定番品の割合を大きく減らしていた。が、「いつ来ても好きな定番品がある」状態にしておく必要があると足立氏は考える。

2つ目は情報発信の不十分さ。足立氏はファミマを「巨大メディア」と位置づける。1日1600万人の顧客が足を運ぶ全国の店舗は、新商品などの情報を発信する媒体として有効だ。ところが、これまでは発信する情報が多すぎた。結果、商品を十分にアピールできず認知度は薄いままで、売り上げにつながらないことも多かった。

加えて店舗やSNS、アプリ間の情報発信の連携も不十分だった。今後は発信する情報を絞り込みつつ、発信の仕方も改善する。