企業に対する好き／嫌いの度合いを示す「企業好感度」。消費者の購買行動に直結する指標であるだけに、重要視する企業は多い。そこで今回、東洋経済では「企業好感度の高い企業トップ300社」のランキングを、JNNデータバンクと協力し作成した。
「第76回JNNデータバンク定例全国調査」（2019年11月実施）を基に、日本人になじみのある企業・ブランドについて、「好感を持っている」と回答した割合を「好感度」とし上位300社を発表する。
同調査は、TBSテレビをキー局とする全国28社のテレビ局（JNN系列）が1971年から毎年共同で行っているライフスタイル調査だ。調査対象は13～69歳の男女約7400人。訪問留置法という、調査員が対象者宅を訪問し、アンケートの記入依頼を行い、後日回収する調査方法を用いている。
増税を機に消費者の目線が変化か
今回の調査でもトップ3の顔触れは不変。1位がセブン-イレブン（40.6％）、2位が無印良品（37.0％）、3位がトヨタ自動車（35.6％）だった。
1位となったセブン-イレブンは、2019年2月に24時間営業をめぐる問題が表面化、同年9月には大規模な不正利用が判明したスマートフォン決済サービス「7pay」を終了するなど、ブランド価値を毀損しかねない事態が相次いだものの、総合好感度でトップをキープ。年代別でも、10代と20代で1位、30〜50代でも2位と、盤石だった。
一方、4〜6位には前年から大きく順位を上げた企業・ブランドがランクインした。4位はユニクロ（31.5％）で、前回の30位からジャンプアップ。総合好感度は10.3ポイントの上昇となった。年代別では、30代で4位、40代で5位と、ファッション性に加えて機能性やコストパフォーマンスを重視するファミリー層からの支持が強いことが読み取れる。
これに対して、5位の日本マクドナルドは、年代別だと10代と20代で2位につけた。消費増税によって消費者の低価格志向が強まる中、バリューセットやドリンク類の価格を据え置いた戦略が特に若年層の評価につながったとみられる。また、6位のカルビーは昨年、商品のパッケージデザインを人工知能（AI）による好感度予測に基づいて決定するシステムを採用。こうした取り組みが好感度の大幅上昇につながった側面もありそうだ。
逆に、前回は5位だったニトリが、今回は16位までランクダウン。同様に、前回7位だったキユーピーは、今回13位まで順位を下げた。いずれもテレビCMなどを通じて高い知名度を誇る企業だが、好感度の面ではシビアな結果となった。
こうした順位変動から読み取れるのは、2019年10月の消費増税を受けて、消費者の企業やブランドを選別する視線が一層厳しくなっている状況だ。本調査は同年11月に実施されたものであり、新型コロナウイルスの感染が拡大する以前の結果である。コロナ禍によって、消費者の企業やブランドに対する見方がさらに変化していることが想像される。
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