消費増税は追い風？JTのたばこ値上げ 看板ブランド｢メビウス｣は約4.9％の値上げ

 カギを握る看板ブランドの販売動向

前回の消費増税が実施された97年と翌98年のJT製品内の価格帯別の構成比を比べると、高価格帯製品の割合が33.9％から36.9％に上昇している。このため、消費増税によってJTが想定するような安い製品、値上げ幅の小さい製品へのシフトが起きるとは一概に言い切れない。

20円値上げを行う銘柄の選定について、「販売規模やお客様の受容性を考慮した」（宮崎副社長）としており、見方を変えれば20円値上げに耐えうる銘柄を選んだともいえる。

価格転嫁は吉と出るか凶と出るか

第3四半期の決算会見で、メビウスについて、「引き続き新製品の投入や、ブランド価値向上のための施策を実施する」（福地淳一執行役員）と説明している。メビウスはJT製品内シェアの約半分を占める看板ブランド。昨年2月、マイルドセブンからの名称変更は成功裏に終わったが、現在でも「マーケットシェアを伸ばすフェーズ」（JT広報部）という位置づけだ。

新製品投入や積極的な販売促進活動が功を奏し、消費税分を上回る約4.9％の値上げを行うメビウスのシェアが拡大すれば、JTが想定する低価格品シフトはそれほど起きないことになる。その結果、増税分とは別の単価上昇の効果を享受することも十分ありうる。

ただ、消費増税後の販売動向はふたを開けてみるまで分からない。成人男性の喫煙率は19年連続で低下しており、さらなる値上げが引き金となって、販売数量が低下する（13年度は前期比でほぼ横ばいの見通し）リスクも孕む。果たして、“高め”に映る価格転嫁はJTにどのような結果をもたらすのか。