強気を崩さぬ資生堂の世界ブランド戦略

資生堂が海外向けの中核ブランドを大幅刷新する。対象となるのは、スキンケア、メークアップなど複数のラインからなる「グローバルＳＨＩＳＥＩＤＯブランド」。２００９年１月発売のメークアップ製品を皮切りにラインの名称を「ＳＨＩＳＥＩＤＯ」に統一し、来秋以降スキンケア製品も順次発売する。

「１０年後に真のグローバルプレーヤーになるための第１ステップ」。会見で前田新造社長は声を弾ませた。

資生堂は海外で「クレ・ド・ポー・ボーテ」など複数ブランドを展開するが、海外売り上げの中核となっているのが「グローバルＳＨＩＳＥＩＤＯブランド」。同ブランドは１９８０年代に投入され、マーケティングもブランド内で統一して行っていた。だが、各々のラインの特徴を出すため、後に販売戦略を別々にした経緯がある。

その結果、「売り上げは毎年順調に伸びてきた」（前田社長）が、国内化粧品市場が頭打ちの中、海外事業のさらなる飛躍のためには再度ブランドを刷新し、認知度を高める必要があった。

前途には不透明感も

資生堂は現在、中国市場を中心に海外事業強化を急いでいる。０８年３月期に３６％だった海外売上高比率は、１１年３月期には４０％に伸ばす計画。さらに１０年後に売上高１兆円、そのうち半分以上を海外で稼ぐ、という計画も今年４月に掲げている。そうした海外戦略の中心を担うのが、新「ＳＨＩＳＥＩＤＯ」ブランドというわけだ。

新ブランドはトレードマークの「花椿」や共通ロゴを採用。「使い心地のよさ」など資生堂ならではの強みを追求する。「アジアを代表するグローバルブランド」（前田社長）のイメージを確立し、２年後には売上高１０００億円を見込む。

だが、華々しい計画とは裏腹に、前途には不透明感も漂う。目下、金融危機を背景に世界的な消費低迷が見込まれ、「不況に強い」とされる化粧品でさえ影響を受けることは必至。それでも、「（１０年後の目標達成に向けた）基本戦略を徹底して推進していく」と前田社長は強気の姿勢を崩さない。

新興国の需要が旺盛な中、海外戦略の手綱を緩める必要はない--。はたして資生堂の強気計画は吉と出るか。

（倉沢美左　撮影：尾形文繁　＝週刊東洋経済）