ジュエリー勝ち組「4℃」が下方修正した真因

クリスマス商戦は、なぜ不振だったのか

中でも、2014年6月に本格発売した変色にしにくい銀素材を使った「エターナルシルバー」シリーズは、1万~2万円の低価格商品として、リングやネックレスがヒットした。

だが、4℃にも2016年ごろから変調の兆しが出始める。全国に200店以上展開する既存店の売り上げが、2016年8月から昨年12月まで17カ月連続で前年同月割れとなっているのだ。これだけ長く前年割れが続くのは、百貨店不況だった2000年代後半以来のことだ。

特に、書き入れ時の昨年12月にこの期間中で最大のマイナス11.5%となったことは、今期業績に大きく響いた。

ちなみに、既存店売り上げが低迷しても前2017年2月期に最高益を更新できたのは、併営するアパレル事業で赤字子会社を売却したことが大きい。

4℃は、既存店の売り上げ低迷や昨クリスマス商戦苦戦の理由の1つに、顧客の購買行動の変化を挙げる。インターネットで情報をあらかじめ吟味し、商品を“決め買い”する傾向だ。

「以前は、店舗に来て店員と相談しながら商品を選ぶ顧客が多かったが、最近はネットで商品を決めてから店舗に買いに来る顧客が増えている」(会社側)という。決め買いでは、商品がなければ終わり。店員の接客教育に熱心で、顧客の相談に応じながら商品を販売するスタイルが4℃の強みだが、それが生かせなくなっているのだ。

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