｢今治タオル｣人気が直面する11年目の試練 今こそ独自性や付加価値を発信するチャンス

愛媛県今治市、丸栄タオルの工場での生産風景（筆者撮影）

「少し前までは、今治（いまばり）っていう漢字をほとんどの人たちが読めなかったんです」

先日、「今治タオルプロジェクト」に草創期から参画している「丸栄タオル」の取締役・藤原佳太さんと愛媛県今治市でお会いしたとき、10年前までの状況をこう振り返っていました。今治ブランドが生まれて、今年で10年。「今治タオル」の名は全国的に知れ渡り、地域ブランドの成功例としても注目を浴びるようになりました。

しかし、この先の安定が保証されているわけではなく今後解決すべき課題も持ち上がっています。

突然、降って湧いた産業

2006年、今治タオルは中小企業庁が進める「JAPANブランド育成支援事業（JB事業）」に採択されました。JB事業の目的は、地域の技術や素材を生かした製品の価値・魅力を高め、世界に通用するブランド力の確立支援を行うこと。採択を機に、今治商工会議所と四国タオル工業組合（現今治タオル工業組合）、今治市が連携する形で今治タオルプロジェクトはスタートしました。

藤原さんは「降って湧いた産業だった」と当時を回想します。今治は質の高い製品を作り続けてはいたものの、バブル以降の生産量は右肩下がり。外部からの発注にすがっているだけでは先はないと考えたメーカーの1つである丸栄タオルは、独自の価値を発信すべく、タオルブティック「イデアゾラ」を東京・銀座に開店させることを決めます。

くしくも、今治タオルプロジェクトの立ち上げと同じタイミングであり、趣旨に賛同した丸栄タオルはプロジェクトに参画。2007年、今治タオルが正式にブランドとして発足したとき、参画した会社は丸栄タオルを含めて3社でした。現在は109 社が今治タオル工業組合に加盟していることを考えると、当時は小さな規模にすぎなかったことがわかります。

今治駅に降り立つと「タオルと造船の町」という看板が出迎えてくれる（筆者撮影）

今治タオルの最大の特徴と言える「白さ」に関しては、当初は疑問の声も多かったそうです。加工やギミックなしで、果たして消費者の心をつかめるのか。

そこはクリエイティブディレクターとして迎えられた佐藤可士和氏の英断が光ります。「白さ」というタオルの原点に立ち返ることで、製品のよさはより際立ちました。