ビッグデータは「エコシステム構築」の時代へ

鍵となるのは、「収集」から一歩進んだ「活用」

ビッグデータへの関心が高まる一方で、なかなか活用できている企業は増えていない。背景には、ビッグデータそのままではマーケティング領域には使いづらいことがある。それらを解消するものとして期待されているのが「データアクティベーション」という考え方だ。この概念を提唱するインテージ取締役の村上清幸氏に、その内容や狙いを聞いた。

データの収集だけでなく「データアクティベーション」が重要

「ビッグデータ時代の到来にともない、データが大量に生まれるようになりました。中にはこれを『データの湯水化』と呼ぶ人もいます。一方で、これらのデータを本当の意味で活用できている企業がどれだけあるかは疑問です」と語るのは、インテージ取締役チーフ・マーケティング・オフィサー(CMO)の村上清幸氏だ。

インテージ取締役
Chief Marketing Officer
村上 清幸

同社はマーケティングリサーチ大手で、国内トップクラスの実績を誇る。村上氏によれば、「ある企業が自社の顧客データをどんなにストックしても、それは市場の一部分にすぎません。このため、市場全体に対して、どのような施策を行うべきか、なかなか見えないのです」という。

消費者がある商品を購入するまでには、さまざまな接点がある。たとえば、商品を製造しているメーカーはもとより、商品を販売している流通、商品の広告・宣伝などを行っているメディアなどだ。もちろん、メーカー、流通、メディアはそれぞれ、自社の顧客のデータを有しているが、現状はそれらがばらばらに運用されているのが実情だ。

「大きな課題は、そこに『人』の情報が欠落していることです。このために、各社が毎日大量の情報を収集しても活用できていないのです。そこで当社では、消費者の人ベースでメディア接触や購買行動を意識・価値観と一体としてとらえ、よりリアルな生活者とカスタマージャーニーを描き出すことで、生活者の視点に立ったマーケティングが重要だと考え、『データアクティベーション(データの活用価値の拡張)』に取り組んでいます」(村上氏)。

生活者のDNAと商品のDNAをマッチングさせる

「人」にデータをひも付けるといえば、顧客に対して個別にアプローチするワン・トゥ・ワンマーケティングがイメージされるが、「単価が高い商品であればそれも有効ですが、日用品などではコストに見合いません」と村上氏は指摘する。

インテージでは、その課題を解決するサービスも提供している。一つは購買とメディア行動のシングルソースパネルを活用したデジタルマーケティング拡張とテレビの最適化、もう一つが「Genometrics(ゲノメトリクス)」と呼ばれるソリューションだ。「ゲノメトリクス」は、「既婚、子どもあり」などの家族構成や、「健康志向」、「節約志向」などの価値観、カテゴリー別の購買ポテンシャル(他店で購買している金額)などの顧客層の「人となり」を可視化するものだ。

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