｢定義｣がデジタルマーケの効果を決める理由 なぜ日本企業の施策は｢不十分｣なのか

デジタルマーケティングを機能させるには？（写真：Sergey Nivens / PIXTA）

物流や品ぞろえだけでは、Amazonに対抗できない

『デジタルマーケティングの教科書』（書影をクリックすると、アマゾンのサイトにジャンプします）

2017年7月、セブン＆アイ・ホールディングスとアスクルは、ネット通販事業で提携すると発表した。両社の通販サイトで互いの商品を取り扱い、品ぞろえを強化する。また、物流の強みを持ち寄り、新しいサービスを提供。日本の小売市場でシェアを高めるAmazonに対抗するという。

では、セブン＆アイとアスクルは、Amazonに対抗し、競争力を向上できるだろうか。デジタルマーケティングの観点で考えると、難しいだろう。なぜならば、発表の内容を見るかぎり、品ぞろえや物流のサプライサイド（企業側）の視点だけが重視されていて、デマンドサイド（顧客側）の視点が抜け落ちているように見受けられるからだ。

Amazonの競争力は、もちろん品ぞろえや物流にもあるのだが、同時に、膨大なビッグデータを人工知能（AI）で解析した顧客理解と提案力に、その源泉がある。Amazon IDと紐づいた消費者行動に関して、検索という購買「前」データ、決済という購買「そのもの」データ、レビューという購買「後」データを持つ。そして、それらをAIにより分析することで、次の消費者行動を洞察し提案する。ここにデジタルマーケティングの価値、オムニチャネルの競争力の源泉があるのだ。

このケースに限らず、日本企業の多くは、サプライサイドのチャネル統合ばかりが頭にあり、デマンドサイドの消費者理解が抜け落ちている。こういう状態は、デジタルマーケティングでは、クロスチャネルの構築にすぎず、オムニチャネルの構築だとは考えない。