フェラーリが｢70周年｣に懸ける3つの狙い 大々的な得意客向けイベントを全世界で展開

「どうせなら広くフェラーリに関心のある人々もターゲットとすればいいのに」と思うかもしれないが、実はこの囲い込みのコンセプトこそがフェラーリをフェラーリたらしめている。狙いは大きく3つある。

まずは、ブランドパワーを高める唯一無二の機会であるということだ。拙著『フェラーリ・ランボルギーニ・マセラティ 伝説を生み出すブランディング』でも詳しく解説しているが、私はブランドの確立には3つの要素が欠かせないと考えている。「独自性と持続性」「希少性」「伝説（ストーリー）」だ。

これら希少性を売りにするメーカーにとって、この類のアニバーサリーイベントは、自らの歴史とストーリーに脚光を当て、時にアップデートし、さらに魅力のあるものに仕立てる。そのヒストリーや伝説も定期的にメンテナンスを行い、時代に合わせた魅力的なものにすることが必要だ。

フェラーリが伝統的に重視してきた2つの要素

フェラーリ初のハイブリッドカー「ラ・フェラーリ アペルタ」

たとえば、このフェラーリ創立70周年ではフェラーリブランドが伝統的に重視してきた2つの要素を強調した。「ラ・フェラーリ アペルタ」でハイブリッド・スーパー・スポーツカーを開発することができる高い技術力を、“フェラーリ・テーラーメードが新たにデザインする70台”で顧客の好みに合わせたオーダーメードへの取り組みをそれぞれうたったのだ。

2つ目は、顧客のブランドに対する求心力をより強める狙いだ。これらのイベントは限られたロイヤルユーザーだけが招かれ、もちろんオーナー以外は参加できない。そこではフェラーリが彼らをファミリーの一員として迎え、もてなすことで、選ばれた者というプライドを大いにくすぐる。

最後は実際の販促活動に即しているという点だ。そもそもフェラーリのようなスーパーカーメーカーは、一定程度に限定された中での販促活動しか、やりたくてもできない。

通常、自動車ディーラーでは夏冬のボーナスや、3月の決算期末など、さまざまな口実でフェアを企画。新聞チラシやウェブ広告などを用い、来場者にはノベルティをプレゼントして、店舗へと新たな顧客を呼び込むことを狙う。

だが、フェラーリのような希少ブランドでは誰でも平等に呼び込むセールスキャンペーンは御法度。こういったブランドはあえて敷居を高く設定する。つまり、選ばれた人だけが招待されるという構図にしなければ、既存ユーザーがそっぽを向いてしまう。