韓流ケータイ大上陸！　本気になった巨人サムスン

「消費者ニーズが細分化されていて多岐にわたるほか、既存製品の品質が非常に高い。世界中を見渡しても日本ほど難しい市場はない」。日本担当の朴常務は眉をひそめる。「サムスンは欧米で、壊れにくい、通話が切れにくい、砂漠に1年埋もれていても使えるなどの耐久性が評価されてきたが、日本のキャリアが求める品質はどの市場よりも高い。この困難な市場で高シェアを占めるシャープ、パナソニックモバイルを心から尊敬している」（朴常務）。

たとえばパナソニック製の「VIERAケータイ」。画面が縦にも横にも開く携帯電話だ。同じ仕組みの製品はサムスンにもあるが、「画面を開け閉めするちょうつがいの作り込みは誰もまねできない」と朴常務は驚嘆する。「携帯電話の外側を好きな色に自由に替えるという『着せ替えケータイ』という発想自体、日本以外にはなかった」（朴常務）。

 世界最大の化粧品会社、ロレアルから携帯電話のマーケティンググループ長として1年前に引き抜かれた李英煕（イヨンヒ）常務は、「最先端の日本市場で愛されれば、その端末は世界中で間違いなくヒットする」と、日本を実験台とした海外への横展開に意欲を見せる。やみくもに日本でのシェアを追うのではなく、「最先端の日本で売れた」を巨大市場の海外でウリにする腹づもりだ。

量から質への転換。「新経営」のDNA

「家族以外はすべて変えろ」。李健煕（イゴンヒ）・前会長が1993年に打ち出した量から質への経営方針の転換、いわゆる「新経営」を集約した言葉だ。その象徴となったのが95年の「携帯電話放火事件」。主要幹部に送った携帯電話の性能が思わしくなかったため、当時の李基泰（イギテ）情報通信統括社長は2000人の従業員が見守る中で携帯電話に火を放った。

李前社長は、「壊れやすい」というイメージ払拭のために、顧客の目の前で携帯電話を床に叩きつけ、踏みつけた名物社長だ。放火事件をきっかけに携帯電話部門は「質の重視」に邁進。95年にはモトローラの後塵を拝していた韓国内で首位を奪還。その後10年かけて、サムスンはフランスで首位を奪取し、米国内では圧倒的なシェアを誇るモトローラに次ぐ2位につけた。

「日本市場では、海外メーカーの携帯電話は『バッテリーがもたない、壊れやすい、通話が切れやすい』など過去についた悪いイメージが、知名度の低さと相まって、いまだに払拭できないでいる」（MM総研の横田英明部長）。日本本格上陸は過去のイメージとの戦いでもある。

李前会長は背任や脱税の容疑で在宅起訴された責任を取って4月に突如辞任。放火事件を起こした李前社長も今は携帯電話部門にいない。だが、外部から移籍してきたばかりの李常務は、「自らが変わらなければ死ぬ、満足した時点で終わるという社内の危機感はすさまじい」と目を丸くする。「新経営」の理念や危機感が従業員に根付いているならば、サムスンの日本本格上陸は、国内外のメーカーに大きな脅威となる。

（撮影：引地信彦 ＝週刊東洋経済）