【産業天気図・放送・広告】放送・広告の08年度前半は広告主の出稿意欲低迷で「雨」

予想天気
   08年4~9月  08年10月~09年3月

放送・広告の2008年度前半は「雨」。が、後半は一転、「晴れ」となりそうだ。
 
 前08年3月期の放送業界はキー5局(フジテレビジョン<4676>、日本テレビ放送網<9404>、東京放送<9401>、テレビ朝日<9409>、テレビ東京<9411>)は、全社大幅減益となった。サブプライム問題に端を発する世界的な景気減速の影響で、特に前下期から取り扱い金額の大きい自動車業界をはじめ、企業の広告出稿量が大きく減ったためだ。特に番組と番組の間に放送する好採算のスポットCM収入が落ち込んでいる。電通<4324>、博報堂DYホールディングス<2433>といった大手広告代理店も置かれている状況はほとんど変わらない。
 
 しかも、08年度に入って足元の状況はさらに悪化している。番組のスポンサーが出稿するタイムCMは踏ん張っているが、スポットは依然として回復の兆しがまったく見えていない。特に5月は最大手のフジテレビやテレビ朝日が前年同月比10数%減となるなど苦しい状況に陥っており、08年4~6月期決算は各社ともかなり厳しい決算になるのは間違いないだろう。
 
 となれば、「いつ広告市況が底を打つのか」が今後の焦点だ。大きなポイントとなるのは8月に開催される北京オリンピックである。業界のシナリオは7月のボーナス商戦、北京オリンピック特需を当て込み、家電、飲料業界などの企業を中心に広告の出稿量が増加。さらに下期にかけて景気が回復へ向かうだろうというものだ。現時点では「東洋経済オンライン」も業界と同じ見方をしており、08年度後半は一気に「晴れ」ると見ている。だが、チベット問題や四川大地震など、北京オリンピック開催に不安を抱かせるような出来事が起こっているのは気になるところ。「北京オリンピックの時期にCMを出すとかえって企業イメージが悪くなるという理由から出稿意欲が戻ってこない可能性もある」(キー局幹部)。まずは北京オリンピックで広告市況が動き出すと見込まれる7月の状況を注視する必要があるだろう。

【中島 順一郎記者】

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