「アドテク」はメディアを破壊する怪物なのか

広告テクノロジーとメディアの熱い戦い

トラブルをもたらしている火種とは?(写真 :bee / PIXTA)

アドテクベンダーとパブリッシャーの関係がかつてないほど緊張状態にある。

この記事はデジタルマーケティング戦略に特化したメディア「DIGIDAY[日本版]」(運営:インフォバーン)の提供記事です

この5年間で、プログラマティック取引は、パブリッシャーにとって、ディスプレイ広告のインベントリー(在庫)をマネタイズするために利用する程度の存在から、多くの目的で利用する重要な存在へと変わった。英国における2015年のデジタル広告支出額は30億ポンド(約3800億円)だったが、その60%以上がプログラマティックで取引されたと、英国の業界団体「インターネット広告協議会(IAB:Internet Advertising Bureau)」は報告している。

だが、この活気に湧く業界が、一部のパブリッシャーにとってはメリットだけでなくトラブルをもたらす存在となっている。その火種は数多くある。

影響力を強める怪物

ベンダーのマージンとなるいわゆる「アドテク税」は長く続く苦しみをもたらす存在だ。英紙「ガーディアン」が現地時間10月4日に報じたところでは、広告主がプログラマティック広告に支払う費用のうち、パブリッシャーが得られる金額は1ポンドにつきわずか0.3ポンドだという。

ビューアビリティ(可視性)などの点で基準が存在しないことも、かなり頭の痛い問題だ。また、自社のアドテクの仕組みについて十分に情報を公開しないベンダーの存在も、パブリッシャーを苛立たせている。そのため、良好なパートナーシップを築いている例がある一方で、両者の関係がきわめて悪化しているケースも見られるのだ。

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