「コト軸」で売り場づくりの提案へ

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ライオンは、早くからデジタルマーケティングに力を入れている。さらに2014年10月には、生活情報メディア「Lidea(リディア)」を立ち上げ、顧客視点での情報提供を通じて、新たな接点をつくろうとしている。同社が最近、取り組みを強化しているのが、データを活用したマーケティング活動だ。DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)を活用した売り場づくりも、その一つである。顧客のニーズを的確に把握することにより、従来の「モノ軸」とは異なる「コト軸」での提案が可能になり、売り場提案に貢献しているという。自社メディアを含む複数のメディアをどう活用するか、そのポイントを聞いた。

アクロンで「浴衣&水着洗い」を訴求し売上向上

画像を拡大 ライオンの生活情報メディア「Lidea(リディア)」

「実は水洗いが効果的!制服・スーツの『テカリ』の上手な対処方法」という記事が掲載されている――(2016年11月現在)。ライオンの生活情報メディア「Lidea(リディア)」の記事である。2014年10月に同サイトがスタートしたときには、「ライオンがいよいよオウンドメディアを開設した」と大いに注目された。

ライオン 宣伝部 デジタルコミュニケーション推進室
中村大亮

それに対して、同社 宣伝部 デジタルコミュニケーション推進室 主任部員の中村大亮氏は、「オウンドメディアやコンテンツマーケティングのブームに乗って『Lidea』を立ち上げたわけではありません。当社にはこれまでも、お客様とのコミュニケーションを行うためのさまざまなコンテンツがありましたが、情報が複数のサイトに散在していました。『Lidea』ではこれらを読みやすく整理するとともに、スマートフォンでの閲覧性を高めました。さらに、データを一元管理しオンラインだけでなくオフラインの広告や店頭販促(POP)などのマーケティング施策にも活かしたいと考えました」と、その狙いを語る。

実際に、「Lidea」を見ると、冒頭のように「お洗濯」のほか、「お掃除」、「キッチン」、「歯と口の健康」、「健康・美容」、「子育て」などについて、生活者の疑問や悩みに応えるコンテンツがそろっている。回答しているのは、ライオンの「暮らしのマイスター」と呼ばれる5人のスペシャリストだ。単なる商品の紹介ではなく、読者のニーズに応える課題解決情報が掲載されている点に特長がある。

おしゃれ着用洗剤「アクロン」

「データを活用した具体的な取り組みも始めています。たとえば、おしゃれ着用洗剤の『アクロン』を夏場にもっと使ってもらうためのアプローチです」。中村氏によれば、「アクロン」はこれまでのブランドイメージから「毛糸洗い」のイメージが強く、夏場には売上に苦戦していた。「ところが、夏場の『アクロン』のサイトでは『浴衣』や『水着』などのコンテンツの閲覧が多いことがわかりました。そこで2015年の夏には、Webのバナー広告、テレビCM、店頭のPOPなどで、『浴衣や水着にもアクロン』と訴求したところ、売上を伸ばすことができました」と中村氏は話す。

GWは「大物洗い」の記事のアクセスが増加

データから、顧客のニーズを分析するとともに、オフラインも含めたマーケティングに活用することで、売上向上などの成果につながることが実証されたのだ。「そこで、今年のゴールデンウィークにはさらに『Lidea』のデータを活用し、ホームセンターなどの販売店様と連携し、一歩進んだ施策を行いました」と中村氏は振り返る。

ゴールデンウィーク前、ホームセンターではキャンプ用品やバーベキュー用品など、行楽・レジャーの売り場をつくるのが定番だ。「ゴールデンウィークだからといって、日本中の人が全員、海や山に行くわけではありません。では、家にいる人は何をしているのか。実は以前から大型連休の前に『Lidea』の中の、布団やカーテンなど大物洗いの記事へのアクセスが増えることがわかっていました。そこで、今年は、これを提案してみようと考えたのです」。

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