顧客の顔が見えるマーケティングの実現へ

ヤフー

キヤノン製品ならびに関連ソリューションの国内マーケティングを担うキヤノンマーケティングジャパン。同社では、消費者の行動特性を把握し、商品購入に至るプロセスを明確にするデジタルマーケティングの活用に力を入れている。その推進のために同社が利用したのが、ヤフーが持つビッグデータを活用したマーケティングソリューション「Yahoo! DMP」だ。「Yahoo! DMP」の利用により、キヤノンマーケティングジャパンでは、よりそれぞれの顧客に寄り添った情報提供のほか、潜在顧客への訴求、さらには購買予測など本格的なマーケティングの実現を目指す考えだ。

商品購入のプロセスが見えにくいのが課題

「当社に限らず、メーカーに共通する悩みとして『お客様の顔が見えにくい』ということが挙げられるのではないでしょうか。その課題を解決したいというのが長年のテーマでした」と語るのは、キヤノンマーケティングジャパン イメージングシステムカンパニー チーフの秋枝純代氏だ。

キヤノンマーケティングジャパン
チーフ
秋枝純代

秋枝氏は2016年1月に現在の部署に異動し、「PIXUS(ピクサス)」シリーズを中心とするインクジェットプリンタのマーケティングに携わっているが、以前は宣伝部に所属し、一眼レフカメラ/ミラーレスカメラの「EOS(イオス)」を担当していた。秋枝氏によれば、ECサイトが台頭している昨今でも、量販店などの実店舗でカメラを購入する人が大半だという。「どんなお客様がどのように意思決定して『EOS』をご購入されたのか、なかなかつかみづらかったのです」と振り返る。

既存の顧客の声は積極的に収集してきた。東京・大阪・名古屋にある写真教室「EOS学園」では、初級者から上級者まで写真レベルや目的に応じたさまざまな講座が用意されている。また、キヤノン商品のカメラやビデオ、インクジェットプリンタなどをご利用いただいているお客様が無料で会員登録できるサービスサイト「CANON iMAGE GATEWAY(キヤノンイメージゲートウェイ)」などもある。「ただし、当社商品をお買い上げいただいたすべてのお客様に来ていただけるわけではありません。このほか、ご購入いただいたお客様へのアンケートなども実施していますが、購入に至るまでの行動分析は課題でした」(秋枝氏)。

カメラは一般的に高額であり、かつ嗜好品である。消費者は購入の決定までにさまざまな情報を収集し検討する。購入の「決め手」も多岐にわたる。一方で、消費者と写真の関係は大きく変化している。スマートフォンの普及により文字どおり子どもからお年寄りまで、誰もが大量の写真を撮影するようになっている。「多くの方にもっときれいな写真が撮れることを知っていただき、カメラに興味を持っていただくことが大切だと感じています」(秋枝氏)。

新商品発売に合わせて「Yahoo! DMP」を導入

そこでキヤノンマーケティングジャパンは、消費者が商品の購入に至るプロセスを理解した「顔の見える」マーケティングを一層推進するために「Yahoo! DMP」の利用を決定した。DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)とは、さまざまなデータを一元管理・分析・加工することができるプラットフォームを指す。中でも「Yahoo! DMP」は、企業が持つCRMデータなどとヤフーが持つ検索履歴やページ閲覧履歴などをもとに構成されているビッグデータを掛け合わせて分析・活用することができるのが大きな特長だ。

2015年3月に発売されたキヤノンの3代目ミラーレスカメラ「EOS M3」

キヤノンでは、キヤノンの3代目となるミラーレス一眼「EOS M3」を2015年3月に発売した。秋枝氏は「同商品のマーケティングに、初めて本格的に『Yahoo! DMP』を導入しました。背景には、インターネットの発達により、情報流通が質・量ともに様変わりしつつあることがあります」と説明する。

これまでは、一つの情報を流せば一定の人数に届けることができた。しかし現在はキュレーション(情報の収集・まとめ)の時代と言われるように、自分に必要な情報だけを選別するようになっている。そのため、その人の興味の対象になっていない商品の情報は届きにくいのだ。「『EOS M3』の発売にあわせて、購買に至るまでのお客様の行動を可視化できないかと考えました。さらに、カメラに関心のない潜在的なお客様にどれだけ関心を持っていただけるか調査したいと考えました」(秋枝氏)。

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