ラーメン・ディズニー・ネスプレッソの秘密 「値段相応」とは何か？値上げから顧客が見える

「おいしい」と感じるのはなぜか？

専用カプセルを求めてショップに足を運ぶことも、「おいしさ」の一部になる（撮影：尾形文繁）

カプセルは、「近所のスーパー」にないので、アップルストアのようなお洒落な専門店か、インターネットで購入するしかない。販路が随分と限られてしまうが、普通のインスタントコーヒーのようにセールで値下げされる心配はなくなる。

コーヒーマシンが普及すれば、家庭で飲むコーヒーのイメージ全体が１８０度変わるかもしれない。従来のインスタントコーヒーにおいしいというイメージはあまりない。人に自慢できるような代物でもない。だが、「ネスプレッソ」は違う。機械はキッチンの隅ではなく、リビングに堂々と置かれるだろう。来客があれば空のカップを出し、自分でコーヒーを入れてもらうことになる。

安いコーヒーだと思って飲めばおいしくないが、高いコーヒーだと思って飲めばおいしく感じてしまう。印象が変わると味も変わる。

まずいから安いのではない。安いからまずいと感じるのだ。人間の味覚は、それほどしっかりとはしていない。

思い切って価格を上げることを考えてみよう。少しずつ品質を向上させる程度では問題は解決しない。価格を上げ、そこから見えてくる具体的な顧客を相手にしながら、彼らが本当に求めるサービスや価値を考えるのだ。

ちなみにこの作業は、教科書にしばしば登場する「マーケティングミックス」の応用でもある。製品・価格・流通販路・プロモーションを顧客に向けて最適化させるシンプルな枠組みだ。覚えるのは簡単だが、自在に使いこなすには一生かかるといわれる。今回は価格を切り口にしたが、新しいビジネスを模索し、常識を乗り越えるツールとして、活用してみてほしい。

 ※2013年4月22日 ネスプレッソのカプセルの記述、およびコトラーの新刊書籍名について、修正を行いました。ご指摘ありがとうございました。

【初出：2013.3.23「週刊東洋経済（入門日本経済）」】

 

マーケティングの基本から勉強してみたい人のために！専門用語に混乱しない、親切設計の入門テキスト。水越康介・黒岩健一郎『マーケティングをつかむ』（2012年、有斐閣）

 

 

企業や市場の潜在性を掘り起こすための新しいマーケティング概念を提示！京都花街、マルちゃん鍋用ラーメン、はとバス、ロック・フィールド……水越康介・栗木契・吉田満梨/編『マーケティング・リフレーミング』（有斐閣、2012年）