苦戦続きのドコモ、「両刃の剣」の新戦略
他社回線ユーザーにもサービスを開放

開放戦略のカギを握るのが「ドコモ会員構想」だ。これまでは各コンテンツサービスを電話番号とひも付けしてきたが、契約者の認証などに使われる「ドコモＩＤ」に切り替え、これを新たにドコモ会員とする。他社回線の契約者であっても、ドコモ会員としてＩＤ登録すればサービスを利用できるようにしていく。

こうすれば、ドコモが取り扱っていないアイフォーンなどからでも、ドコモのコンテンツサービスを利用可能になる。実は、３月に発売した独自タブレット「ｄｔａｂ」は回線にこだわらない姿勢を明確にした象徴的な端末だ。ドコモ回線の契約者向けの端末だが、あくまでＷｉ－Ｆｉ専用。「社内では回線契約がないのに何の利益があるのか、という強い反対の声もあった」（マーケティング部・武岡雅則プロダクト戦略担当課長）。しかし、コンテンツの売り上げを伸ばしていく開放戦略へと舵を切った。

顧客流出加速のリスク

一方で、大きなリスクもある。ドコモのコンテンツをドコモ回線以外でも楽しめるようになれば、安心して他社へ乗り換えるユーザーも現れるだろう。ドコモはただでさえａｕ、ソフトバンクへの流出が進み、ＭＮＰ（番号持ち運び制度）による流出は１月に14万４７００件、２月も９万３２００件と厳しい。この流れが加速するかもしれない。

もちろん、ドコモはこのリスクも認識している。「価格面やサービス内容で、他社ユーザーよりドコモの回線ユーザーを優遇する仕組みを考えている」（スマートコミュニケーションサービス部・斎藤剛担当部長）。

開放戦略によりドコモが見据えるのは国内市場だけではない。近年では、海外のコンテンツ配信事業者である独ネットモバイル、伊ボンジョルノを買収するなど、海外展開の本格化も視野に入れる。

情報通信総合研究所の岸田重行主任研究員は「他社ユーザーに開放することで、顧客流出などの懸念はある。だが、コンテンツ業者は、潜在顧客が増えるため、ｄマーケットを重視するようになる。それがドコモにもプラスになるはず」とメリットを指摘する。

過去、独自コンテンツを集めた「ｉモード」で顧客を自社の回線へ囲い込むモデルを成功させたドコモ。他社に先んじる今回の開放戦略は、はたして吉と出るだろうか。

（週刊東洋経済2013年4月6日号）