「い・ろ・は・す」を20億本売った”女マネ” 新世代リーダー 小林 麻美 日本コカ・コーラ マネジャー

「ベコベコッ」。ひねると力を入れなくても、音を立ててクシャクシャに潰れてしまうＰＥＴボトル。自分が怪力をもったみたいで小気味よい。日本コカ・コーラのミネラル・ウォーター「い・ろ・は・す」だ。

２００９年５月の発売から、わずか３年半で販売数20億本の大ヒット。輸入水のシェアが高かったミネラル・ウォーター市場でトップに君臨する製品へと成長した。飲料市場には毎年約１０００もの新製品が発売され、そのうち残るのは、たったの３つと言われている。その次の年まで残る商品は、さらに少ない。「い・ろ・は・す」のマーケティングと商品開発を担当したチームの小林麻美さんが、最後までこだわったのは「既成概念から抜け出した商品を作りたい」だった。

水なのに、水らしくないコンセプトとは何だろう？

日本コカ・コーラは「コカ・コーラ」や「アクエリアス」など強力なブランドを数多く持つ。しかし、ミネラル・ウォーターの分野では、ブランド力の強い製品が少なかった。そこで08年、小林さんを含めた「ミネラル・ウォーター開発チーム」の、新しいブランド立ち上げへの挑戦が始まる。