顧客目線で自販機ビジネスを変える!《それゆけ!カナモリさん》

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■JRの自販機に隠されたある特徴とは

 JR東日本の駅構内に設置された自販機。実は通常の自販機と違うある特徴を持っている。お気付きだろうか。毎日何気なく通り過ぎる自販機。しっかりとウォッチして、その変化に気付いたあなたは、かなりマーケティングリテラシーが高いといえる。「何のことやら」と思うあなたは、頭の中の記憶を蘇らせてみよう……。

 自販機は言うまでもなく、販売チャネル(Place)の一つ。販売チャネルの構築は、顧客がその商品を購入する際にどんなニーズを持っているかを考え、それに応えることが基本だ。

 飲料を購入しようとした場合の顧客ニーズはなんだろうか。飲料に求めるのは、「喉の渇きをいやせること」。そのニーズにいかにすばやく対応するかが肝要だ。だから、買い置きを前提とした2リットルの大型ペットボトル入り飲料ならともかく、すぐ飲むことを前提とした500ml以下の飲料は、「いつでも開いているコンビニ」や、「どこにでもある自販機」がチャネルとして展開されている。

 ウォータービジネス社の資料によると、自販機は現在全国に約240万台が展開されているが、ここ何年も台数は頭打ちの飽和状態が続いており、清涼飲料販売におけるシェアが90年代の50%弱から約35%にまで低下しているという。なぜか。品ぞろえが豊富なコンビニエンスストアがそのシェアを奪っているのだ。

 自販機で飲料を購入する時のことを思い出してみよう。街中で複数のメーカーの自販機が並んでおいてある場合などは、「どの自販機から買おうか」と考えることはあるだろう。しかし、喉の渇きを覚えてふと、目についた一台の自販機で飲料を購入しようとした時、茶系飲料にしようか、炭酸にしようかと一瞬考えはするものの、悩んだりはしないはずだ。なぜなら、選択肢がないからである。

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